“Papá, ¿y la luna de qué es publicidad?”, preguntaba un niño en 1960 adentro de un libro de Herbert Marcuse. Ya entonces parecía no quedar espacio para más superficies de sugestión del consumo: hoy ya han sido tomadas las puertas de los baños, las veredas, las cuentas de mail, los teléfonos, el espacio aéreo, las vacaciones y hasta el tiempo de la explotación laboral. La supremacía del mensaje publicitario sobre todos los demás ha llegado incluso a la autogestión de la propia exposición como mercadería publicitable. Es en este contexto que el Proyecto Squatters interviene publicidades de la vía pública o de revistas, altera el sentido y busca con eso…¿qué busca? LatFem entrevistó a uno de sus fundadores, Julián, apropósito de la alianza creativa que fundaron junto al Colectivo Ni Una Menos de cara al Paro Internacional de Mujeres del 8 de marzo.
¿Cuáles son los principales elementos de las publicidades que ustedes
identifican como problemáticos?
La publicidad es un instrumento de comunicación maravilloso, de enorme potencia y eficacia, pero en ningún caso es neutro, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. En este sentido, notamos como problemático el hecho de que sean unos y no otros quienes utilizan la publicidad y la exploten en función de sus intereses, reproduciendo y legitimando determinados patrones culturales, hábitos, estereotipos y valores que, muchas veces, son inequitativos, degradantes y contrarios al interés común. En este sentido, pensamos que la publicidad corporativa vende mucho más que productos y servicios: es utilizada por los centros de poder como un instrumento de dominación ideológica, por lo que juega un papel más que relevante en el mantenimiento de la estructura de poder capitalista.
¿Qué otros asuntos, además de la agenda de género, trabajan?
El movimiento contra-publicitario se enmarca dentro de lo que se conoce como “batalla cultural”, y se encarga de difundir perspectivas del mundo diversas, alternativas, al discurso único de la publicidad. En Proyecto Squatters trabajamos sobre todo con temas relativos a la promoción de la diversidad y los derechos culturales, la equidad de género, la construcción colectiva de un pensamiento crítico sobre la sociedad de consumo y las consecuencias sociales y ambientales de los modelos de vida que promueve el monólogo capitalista. Otro eje importante del activismo contra-publicitario es la recuperación del espacio público colonizado por el marketing corporativo para ponerlo al servicio del interés general, de la divulgación de las problemáticas sociales. Por último, pero no menos importante, es el trabajo en educación. Nos planteamos el desafío de acceder al ámbito educativo con charlas y talleres, en tanto representa para nosotros un espacio privilegiado para la transformación social.
La campaña conjunta entre Proyecto Squatters y Ni Una Menos se da en un marco de saturación del discurso publicitario entorno a la construcción de estereotipos de género muy definidos: la mujer en su casa, ocupada felizmente en las tareas domésticas y de cuidado familiar, la mujer retratada en momentos de ocio sólo en relación al deseo del varón, la mujer enfrentada a otras mujeres, los varones potenciales compradores de grandes bienes, los varones siempre deseantes y egoistas. La intervención de la campaña en las redes sociales logró viralizarse por la efectividad de lo que Proyecto Squatters denomina un “movimiento del punto de vista”. Mirar las cosas desde otro lugar, en ello radica la esencia del movimiento contra-publicitario.
El movimiento squatters tiene sus orígenes en la Gran Bretaña de principios de los 70, cuando grupos contra-culturales (hippies primero, punkies después) se establecieron en viviendas, edificios o fábricas abandonadas. En español se los conoce como “okupas”. El movimiento se extendió rápidamente por todo Europa. Los squatters tomaban un espacio marginal y lo transformaban en un sitio de expresión contra-cultural, de organización y autogestión, producción artística y diversidad cultural. Ese es el concepto que inspiró a los propulsores de este movimiento en la Argentina para darle nombre al proyecto. Así, Proyecto Squatters se originó en el año 2008, en Buenos Aires, como una expresión sin fines de lucro, con el objetivo de ocupar “espacios comunicacionales”.
¿Consideran que las intervenciones tiene un efecto de transformación social (un goteo) o buscan un efecto estético?
La contra-publicidad convive entre el arte y el activismo, dos líneas que se entrecruzan y nutren mutuamente. El activismo contra-publicitario, basado en la acción directa y las técnicas de guerrilla, se apoya en el arte con el fin de tener más visibilidad e incluso más legitimidad, dado que las artes dan un margen de acción más amplio y socialmente aceptable para intervenir sobre la realidad. Es decir que el efecto estético es utilizado como medio para un fin, pero no es prioridad.
¿Cómo creen que opera la publicidad en alianza con el mercado y el patriarcado?
La función principal de la publicidad estriba en reproducir una visión de la realidad que mantenga el actual poder económico y social de la clase dominante. Esa visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante para ser vendida a las masas incluye, también, una perspectiva de género – estereotipada, conservadora- que diferencia roles y funciones sociales de ambos sexos, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de hombres y de mujeres. Los modelos identificatorios que propone la publicidad van a dar un sentido al “ser” mujer y al “ser” hombre, van a imponer para cada uno de ellos, también, una forma de “hacer” y de “tener” en sociedad, reproduciendo las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos sexos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad.
Así, el monólogo publicitario va delineando segundo tras segundo de pantalla, spot tras spot, cartel tras cartel, a fuerza de sonrisas resplandecientes y cuerpos entretenidos, los límites invisibles de un paradigma dentro del cual pensamos qué es ser hombre y qué es ser mujer, asegurándose en los espectadores la imposibilidad de pensar y de pensarse desde parámetros, códigos, valores, medidas que no sean aquellos que propone.
La “diferencia desigualada” de los sexos se promociona en la publicidad como algo natural, deseable y hasta socialmente valioso. Mediante la exhibición de imágenes con alta carga erótica, cuerpos esbeltos y bronceados, sonrisas interminables, mamás-esposas siempre alegres y bien dispuestas para las tareas domésticas, la publicidad instaura un régimen de verdad desde la lógica conservadora, heteronormativa y desigualadora, anulando la diversidad de problemáticas humanas, sus conflictivas, sus riquezas, y llevando la injusticia a extremos que nos resultarían difíciles de tolerar si, hombres y mujeres, no estuviéramos tan entrenados para aceptarla como costumbre y obedecerla como destino.
¿Con qué otros discursos opera en tandem la publicidad para construir
estereotipos de género?
La eficacia de la violencia simbólica publicitaria se apoya en el trabajo previo constante y dedicado de padres, tutores, educadores, medios de comunicación, dando una direccionalidad a la construcción de la subjetividad femenina – citando a Bourdieu- “modelando los cuerpos, disciplinando, inoculando unos gestos, prohibiendo otros, habilitando unos comportamientos y censurando otros, todo lo cual es necesario para producir estas “disposiciones permanentes” en las que se apuntala la acción eficaz de la violencia simbólica, capaz de activarlas.”
Así como cualquier superficie es apta para sugerirnos y compelernos al consumo y a la adscripción vuluntaria o no a formas de vida, así las superficies ya marcadas puyeden convertirse en lienzos para un palimpstesto que convoque a la mirada rebelde. El feminismo ha recurrido a la expresión del arte callejero en innumerables ocasiones a lo largo de su existencia insumisa, en la Argentina recientes hechos represivos han puesto en la mira este tipo de acciones de propaganda y contra-comunicación como excusa para la represión y la estigmatización del movimiento de mujeres, en creciente expansión desde la primera convocatoria de NiUnaMenos. Hoy, Proyecto Squatters, se suma a estas nuevas viejas formas de activismo, hasta que la luna sea pintada de violeta.
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